Dans une publication adressée aux créateurs de contenus, Elon Musk annonce avoir pris la décision de ne plus prélever aucune commission sur les souscriptions Twitter, afin que les utilisateurs du réseau social n'aient pas à partager leurs revenus. Le seul obstacle sur sa route est Apple, qui prélève 30 % au travers de l'App Store.
Twitter n'a jamais réussi à gagner de l'argent, mais Elon Musk est convaincu qu'il peut en faire un produit rentable. Pourtant, comme souvent avec Elon Musk, la plupart de ses actions vont dans le sens contraire. Après avoir décidé de partager une partie de ses revenus publicitaires avec les utilisateurs du réseau social, le milliardaire, décidément généreux, a décidé de renoncer définitivement à la commission qu'aurait pu prélever Twitter sur les souscriptions, autrefois appelées « super follow ». Concrètement, cela veut dire qu'un utilisateur qui décide de vendre des abonnements payants pourra garder 100 % des recettes, ce qui constitue un argument intéressant pour les utilisateurs d'autres plateformes, comme OnlyFans (et qui pourrait, au passage, ramener encore plus de pornographie sur la plateforme). Twitter ne se servira qu'au-dessus des 100 000 dollars, avec une petite commission de 10 %.
En prenant ces décisions, Elon Musk met des bâtons dans les roues de Twitter, qu'il vient de renommer X. Le réseau social ne risque pas de faire de bénéfices avant longtemps avec une telle stratégie, d'autant plus que les annonceurs ont fui la plateforme. Son objectif, au moins à court terme, semble d'attirer les utilisateurs et les publicitaires, avant d'accélérer sur la monétisation. Mais Elon Musk doit d'abord résoudre un autre problème : Apple.
X prend 0 %, mais Apple prélève 30 %
Le problème d'Elon Musk est le même que celui de millions de développeurs : la commission imposée par Apple sur l'App Store nuit à son business. Aujourd'hui, les deux pourcentages les plus courants sont les suivants : dans la plupart des cas, Apple prélève 30 % sur chaque achat réalisé depuis un iPhone ou un iPad. Tout ce qui se passe par le système de paiement de l'App Store, qui est obligatoire pour la plupart des services, est taxé. Au bout d'un an d'abonnement à un même service, la commission bascule à 15 %. Dans le cas des petits développeurs, mais X n'en est pas un, la commission peut commencer à 15 %.
Prenons un exemple précis. Si un utilisateur de Twitter décide de vendre des tweets exclusifs à ses abonnés payants pour, disons, 4 euros par mois, Twitter ne touchera rien sur ses revenus. En revanche, à chaque fois qu'un utilisateur s'abonne depuis un iPhone, Apple touchera 1,20 euro. Au final, l'utilisateur de Twitter ne gagnera que 2,80 euros par abonnement. Autre exemple, celui d'un utilisateur qui gagnerait 150 000 euros avec X. En appliquant le calcul actuel, Apple toucherait 45 000 euros (30 %), X en prendrait 5 000 (10 % sur ce qui est au-dessus de 100 000) et l'utilisateur toucherait les 100 000 euros restants.
Précisons d'ailleurs que le fonctionnement est le même sur Android, puisque Google prélève des commissions similaires sur le Play Store. Mais Elon Musk ne semble s'intéresser qu'à Apple, puisqu'il est lui-même utilisateur de l'iPhone et que les utilisateurs d'iOS dépensent plus dans les applications. La publication d'Elon Musk sur le pourcentage prélevé par l'App Store a attiré l'attention. Il y propose une nouvelle répartition : Apple ne toucherait rien jusqu'aux premiers 100 000 dollars, comme lui. Au-dessus, Apple pourrait prélever 30 % sur la commission de Twitter, pas la somme totale. En gros, pour un paiement de 150 000 euros, Apple verrait sa commission passer de 45 000 euros à 1 500 euros. En contrepartie, Twitter verrait la sienne passer de 5 000 à 3 500 euros. L'utilisateur serait le grand gagnant, avec une recette de 145 000 euros, au lieu de 100 000 euros.
Pourquoi Elon Musk pourrait réussir
Elon Musk est-il en délire total quand il pense pouvoir convaincre Tim Cook d'aller dans son sens ? Pas forcément. Dans le passé, Apple a déjà accepté de renoncer à sa commission pour mieux rémunérer les créateurs, après un bras de fer avec Facebook/Meta. Il faut cependant noter que cette décision n'était qu'une « exception » due au Covid, pour aider les commerces à gagner de l'argent malgré la pandémie. Si on applique strictement les règles de l'App Store, Apple est dans son droit quand il prélève 30 % sur un abonnement X, puisque l'utilisateur pourra y accéder depuis son iPhone. Les exceptions aux 30 % sont généralement appliquées aux services tiers, comme la livraison de nourriture ou la commande de VTC (le produit commandé n'est pas accessible depuis l'appareil, donc la taxe ne s'applique pas). Apple peut donc parfaitement refuser la proposition d'Elon Musk.
Cependant, au vu du poids d'Elon Musk, Apple peut aussi se dire qu'il vaut mieux éviter une guerre avec le milliardaire, qui sait rallier ses fans contre ses ennemis. Puisque l'App Store est scruté et s'apprête à perdre son monopole, Apple a tout à gagner à accepter un changement de règle temporaire, comme il l'a déjà fait avec Meta, juste pour détourner l'attention (et Apple continuerait dans tous les cas de prélever 30 % sur Twitter Blue). Quelque chose nous dit que nous sommes au début d'un feuilleton, et qu'Elon Musk risque de faire du bruit.
Ce n'est pas la première fois que Musk s'en prend à Apple. En mai 2022, avant même le rachat de Twitter, il avait critiqué les commissions de l'App Store, les qualifiant de « taxe secrète sur Internet ». À l'époque, il avait même envisagé de créer son propre smartphone si Twitter était exclu de l'App Store. La relation entre Musk et Cook a connu des hauts et des bas. Après une première vague de tensions, Tim Cook avait invité Musk à Cupertino pour apaiser les choses, ce qui avait abouti à une trêve. Mais aujourd'hui, avec la volonté de Musk de faire de X une plateforme de monétisation pour les créateurs, le conflit est ravivé.
L'impact potentiel est énorme. Apple tire des milliards de dollars de revenus de l'App Store chaque année. Rien que les abonnements à des services comme Netflix, Spotify ou YouTube Music génèrent des commissions importantes. Si Musk parvenait à obtenir une exception, cela créerait un précédent dangereux pour Apple, qui pourrait voir d'autres grandes entreprises réclamer le même traitement. C'est pourquoi Tim Cook pourrait résister fermement. De plus, l'Union européenne, avec le Digital Markets Act, force déjà Apple à ouvrir l'App Store et à réduire ses commissions. Accepter la proposition de Musk serait vu comme un signe de faiblesse.
Elon Musk, de son côté, utilise sa plateforme X pour faire pression. Il a déjà réuni une armée de fans qui relaient ses messages et critiquent Apple. Il n'hésite pas à utiliser l'humour et la provocation, comme lorsqu'il avait lancé un défi à Tim Cook en lui demandant de sortir un iPhone avec un chargeur compatible Tesla. Mais au-delà des tweets, Musk a aussi un atout financier : il pourrait menacer de retirer X de l'App Store, ce qui serait un coup dur pour Apple, car X reste une application populaire. Cependant, cela nuirait aussi à Musk, car la majorité des utilisateurs d'iOS quitteraient la plateforme. Un bras de fer aux conséquences incertaines.
Le contexte économique de X n'est pas favorable. Depuis le rachat, les revenus publicitaires ont chuté de plus de 50 %, et l'entreprise croule sous une dette de 13 milliards de dollars. Musk a dû licencier massivement et introduire des abonnements payants comme Twitter Blue pour tenter de redresser la barre. Mais les résultats sont mitigés. En renonçant à sa propre commission sur les souscriptions, Musk mise sur l'effet de volume : attirer plus de créateurs, qui attireront plus d'utilisateurs, ce qui finira par générer des revenus publicitaires indirects. Mais ce pari est risqué, surtout si Apple continue de taxer lourdement les transactions.
En parallèle, Musk doit faire face à la concurrence d'autres plateformes comme Substack, Patreon ou même Meta, qui a lancé des fonctionnalités similaires sur Facebook et Instagram. Pour séduire les créateurs, il doit offrir des conditions avantageuses. C'est là qu'Apple devient un obstacle. Si Musk n'obtient pas de concession de la part de Tim Cook, les créateurs pourraient hésiter à migrer vers X, sachant qu'une partie de leurs revenus sera captée par Apple. Certains analystes estiment que Musk finira par accepter la commission d'Apple, comme tous les autres développeurs, mais qu'il utilisera cette bataille pour attirer l'attention sur les pratiques d'Apple et peut-être influencer les régulateurs.
En attendant, la proposition de Musk est sur la table. Apple n'a pas encore répondu officiellement, mais les discussions en coulisses sont probablement animées. On sait que Tim Cook suit de près les décisions de Musk, et que les deux hommes ont eu plusieurs échanges depuis le rachat de Twitter. Reste à savoir si Musk parviendra à faire fléchir Cook, ou si ce dernier tiendra bon. Quoi qu'il en soit, cette affaire montre une fois de plus qu'Elon Musk n'hésite pas à bousculer les géants de la tech, quitte à mettre en péril les finances de sa propre entreprise.
Source: Numerama News