Nespresso, la marque suisse de capsules de café, célèbre cette année son 40e anniversaire. Pour marquer le coup, elle lance une nouvelle campagne publicitaire mettant en vedette la superstar mondiale Dua Lipa. L'occasion pour Guillaume Chesneau, directeur général de Nespresso France, de faire le point sur quatre décennies d'innovation, l'évolution des habitudes de consommation et les défis à venir. Rencontre au Festival de Cannes, où la marque est partenaire officiel depuis 18 ans.

Une campagne pour une nouvelle génération

La campagne, intitulée « What else ? » mais désormais accompagnée par Dua Lipa, vise à rajeunir l'image de Nespresso tout en restant fidèle à son héritage. George Clooney, figure emblématique de la marque depuis 2006, n'est pas oublié ; il partage l'affiche avec la chanteuse. « Il s'agit non seulement de célébrer une nouvelle étape dans l'histoire de la marque, mais également de marquer l'évolution de la manière de consommer le café », explique Guillaume Chesneau. Dua Lipa, connue pour son style moderne et son influence sur les réseaux sociaux, incarne parfaitement cette transition vers un public plus jeune.

Le café, nouveau cocktail

Le plus grand changement dans la consommation de café en France est sans doute l'essor du café froid. « En France, la consommation de café froid a explosé depuis 2020. Traditionnellement, c'est une boisson associée aux pays d'Asie du sud-est, aux États-Unis. Là, notre dernière étude montre que désormais près d'un Français sur dix boit du café froid de manière régulière. Un chiffre qui monte à 37 % chez les 16-24 ans », détaille Guillaume Chesneau. Ce phénomène s'explique par la multiplication des coffee-shops dans les villes, grandes et moyennes, qui ont transformé le café en une boisson visuelle et partagée. « On en boit désormais comme si c'étaient des cocktails aux couleurs chatoyantes, en se les partageant sur les réseaux sociaux », poursuit-il. Nespresso a saisi cette tendance en lançant des recettes à base de matcha, d'ube (une patate douce violette d'Asie) ou encore de fruit du dragon. La nouvelle machine Vertuo Up, dédiée aux grands formats et aux compositions, vient appuyer cette stratégie.

Cette évolution reflète un changement profond dans la culture du café. Alors que les générations précédentes privilégiaient l'espresso ou le filtre, les jeunes consommateurs recherchent l'expérience sensorielle et esthétique. Les capsules aromatisées au ginseng ou à la lavande, récemment lancées par Nespresso, illustrent cette quête de nouveauté. « Il s'agit d'attirer un public plus jeune, qui boit du café différemment, mais qui le boit, et c'est le plus important », insigne Chesneau.

La capsule : un avenir durable ?

Interrogé sur la place de la capsule face au retour de la cafetière à piston ou des machines à expresso avec broyeur, Guillaume Chesneau est catégorique : la capsule reste essentielle pour préserver le goût. « Quand l'ingénieur suisse Éric Favre a créé ce système de capsule en 1976, c'était dans le but de proposer à tout un chacun de préparer un expresso d'exception en toute simplicité. La capsule est cruciale sur un point : le goût. Elle a pour but d'empêcher l'oxydation du café, qui provoque la perte de saveurs. Après 40 ans, cette raison d'être n'a pas bougé, et ne bougera pas. »

Seule exception : la gamme de machines automates déployées dans les gares et les cinémas, où Nespresso utilise du café en grains pour un contrôle qualité constant. Par ailleurs, la question écologique est au cœur des préoccupations. « Aujourd'hui, nos capsules sont composées d'au moins 80 % d'aluminium recyclé, et peuvent être recyclées dans la poubelle jaune sur 70 % du territoire », affirme le directeur. L'entreprise continue d'investir dans le recyclage et la réduction de son empreinte carbone, avec pour objectif d'atteindre 100 % d'aluminium recyclé d'ici 2025.

L'impact de la hausse des prix du café

Le prix du café a fortement augmenté récemment (+18 % en grande surface entre 2024 et 2025, selon Que Choisir Ensemble). Nespresso n'est pas épargné, mais la marque s'efforce de limiter l'impact pour le consommateur. « Le café est une matière vivante, dont les événements climatiques ou géopolitiques font varier les prix. Nous avons fait des efforts en interne pour que le consommateur ne soit pas le seul à payer le surcoût, tout en maintenant la rémunération des producteurs », explique Guillaume Chesneau. Cette politique s'inscrit dans une démarche plus large de commerce équitable et de développement durable, avec des programmes d'aide aux producteurs dans les pays d'origine.

Nespresso and Cannes : une histoire d'amour

Depuis 18 ans, Nespresso est partenaire officiel du Festival de Cannes. « On sert près de 200 000 cafés durant la quinzaine cannoise, sur plus de 100 lieux différents. Sans compter la Plage Nespresso qui représente notre marque », précise le directeur. La logistique est colossale : « Les festivaliers ont besoin de beaucoup de café. Beaucoup… », sourit-il. Ce partenariat offre une vitrine exceptionnelle à la marque, qui y déploie ses innovations et ses campagnes.

Quel avenir pour Nespresso ?

Alors que la marque fête ses 40 ans, l'avenir s'annonce riche en défis. La concurrence s'intensifie sur le marché des capsules, avec des marques comme L'Or Espresso ou Starbucks, mais Nespresso mise sur l'innovation et la qualité. Le développement de nouvelles gammes, l'expansion des machines automates et la poursuite des efforts écologiques sont au programme. Guillaume Chesneau conclut : « Nous avons 40 ans, mais nous sommes plus dynamiques que jamais. Le café continue d'évoluer, et nous évoluons avec lui. »

La marque prévoit également d'étendre sa présence dans les coffee-shops et les hôtels, tout en renforçant sa distribution en ligne. Avec Dua Lipa comme nouvelle ambassadrice, Nespresso espère séduire une génération connectée et exigeante. En attendant, le Festival de Cannes reste un rendez-vous incontournable, où les acteurs, réalisateurs et journalistes peuvent déguster un espresso parfait tout en admirant la Croisette.

L'histoire de Nespresso est celle d'une révolution : passer du café en grains à la capsule, puis de la capsule au café-cocktail. Quarante ans après son invention, la marque suisse continue de surprendre et de s'adapter. Reste à voir si la prochaine décennie verra l'émergence de nouvelles tendances, comme le café infusé à froid ou les boissons à base de café fermenté. Une chose est sûre : Nespresso ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.

Source: Lejsl News