À l’approche de la Coupe du Monde 2026, qui se déroulera aux États-Unis, au Canada et au Mexique à partir du 11 juin, les grandes marques intensifient leurs campagnes publicitaires. Adidas vient de frapper un grand coup avec Backyard Legends, un spot de cinq minutes qui rassemble quelques-unes des plus grandes icônes du football mondial, mêlant légendes du passé et stars actuelles. La publicité, diffusée sur les réseaux sociaux et à la télévision, mise sur une narration immersive et un casting spectaculaire pour capter l’attention d’un public mondial.
Le concept de Backyard Legends est simple mais efficace : un match de rue en trois contre trois, disputé sur un terrain de basketball de quartier. Une équipe locale, invaincue depuis des décennies, défie tous les challengers. Pour la vaincre, un manager incarné par l’acteur Timothée Chalamet – connu pour ses rôles dans Call Me by Your Name et Dune – fait appel à un trio de choc : Lamine Yamal, la jeune pépite espagnole du FC Barcelone ; Jude Bellingham, le milieu de terrain star du Real Madrid ; et Trinity Rodman, l’une des meilleures joueuses américaines, évoluant au Washington Spirit. Leur tâche : briser la malédiction qui pèse sur les visiteurs.
Le film déroule ensuite une série d’apparitions qui électrisent le récit. Lionel Messi, tenant du titre mondial avec l’Argentine et icône de longue date d’Adidas, surgit aux côtés du chanteur portoricain Bad Bunny, ajoutant une touche pop à l’ensemble. Des flashbacks reconstituent la défaite d’une équipe de légendes des années 2000 contre cette même équipe de quartier : on y voit les versions 2002 de Zinedine Zidane, David Beckham et Alessandro Del Piero, tous vêtus des maillots de leurs clubs respectifs. Le casting présent comprend également Ousmane Dembélé, le Ballon d’Or 2023, ainsi que Raphinha, Pedri, Florian Wirtz et Santiago Gimenez. Chaque apparition est un clin d’œil aux différentes époques et aux marchés clés d’Adidas.
Le choix de Timothée Chalamet comme manager n’est pas anodin. L’acteur franco-américain incarne une figure de la nouvelle génération, capable de connecter la marque avec un public jeune et branché. Adidas mise ainsi sur un mélange de sport et de culture populaire, une stratégie déjà éprouvée avec des campagnes précédentes. L’objectif est de créer un contenu viral qui dépasse le cadre des seuls fans de football. Les séquences de jeu, les effets visuels et la bande-son (qui inclut un morceau original) renforcent l’impact émotionnel de la publicité.
Derrière ce coup d’éclat marketing se cache un enjeu économique colossal. Adidas est l’équipementier officiel de 22 équipes nationales pour le Mondial 2026, dont l’Argentine et l’Espagne. La marque estime qu’un tiers des joueurs présents à la compétition porteront ses chaussures sur le terrain. Selon les chiffres communiqués, Adidas a déjà écoulé environ 250 millions d’euros de produits liés à cette édition, un record pour la marque. Les produits incluent les maillots des équipes sponsorisées, les chaussures de jeu et une gamme de vêtements lifestyle inspirés du tournoi.
La campagne s’inscrit dans une stratégie plus large visant à combler le retard d’Adidas sur son rival Nike sur le marché américain. Le PDG d’Adidas, Bjørn Gulden, a récemment déclaré : « L’Amérique représente pour nous la plus grande opportunité sur le long terme, car nous sommes tellement en retard sur notre concurrent. » Chris Murphy, vice-président senior du marketing de la marque en Amérique du Nord, a renchéri : l’effort déployé pour ce Mondial est « bien plus important en taille, en portée, en ressources et en énergie que tout ce qu’on a fait par le passé ». Pour concrétiser cette ambition, Adidas organise des événements live dans six grandes villes nord-américaines : Atlanta, Los Angeles, Houston, Toronto et New York. Ces happenings permettront aux fans de vivre une expérience immersive autour de la publicité et de rencontrer certaines des stars présentes dans le spot.
Cette offensive publicitaire ne se déploie pas en vase clos. Budweiser, Marriott Bonvoy et de nombreux autres sponsors se préparent depuis des années pour l’événement, qui promet d’être le plus regardé de l’histoire du football. Si certains secteurs – notamment l’hôtellerie et les transports – doutent des retombées économiques promises par les organisateurs, les annonceurs, eux, misent toujours sur l’effervescence du Mondial pour doper les dépenses estivales. Le tournoi se tient dans un fuseau horaire favorable à l’Amérique du Nord, ce qui maximise l’audience télévisée en prime time.
L’histoire d’Adidas avec la Coupe du Monde remonte à 1970, lorsque la marque allemande a équipé la première fois l’équipe championne. Depuis, elle a été associée à des moments iconiques : les dribbles de Pelé, la main de Dieu de Maradona (qui portait Adidas), les coups francs de Beckham ou encore le but de Zidane en finale 2006. Avec Backyard Legends, Adidas cherche à renouer avec cette tradition tout en se tournant vers l’avenir. Les jeunes talents comme Lamine Yamal (16 ans) et Jude Bellingham (22 ans) incarnent la prochaine génération de stars que la marque souhaite associer à son image.
La compétition est rude face à Nike, qui domine le marché nord-américain du sportswear avec une part de marché estimée à plus de 40 % dans le football, notamment grâce à des équipes comme les États-Unis, le Brésil et la France. Nike a également investi massivement dans le sponsoring de joueurs comme Kylian Mbappé et Christian Pulisic. Cependant, Adidas contre-attaque en renforçant sa présence dans le football féminin – Trinity Rodman en est l’un des symboles – et en capitalisant sur le succès de l’Argentine de Messi. L’effet Messi aux États-Unis, depuis son arrivée à l’Inter Miami, a considérablement accru l’intérêt pour le football dans le pays.
La publicité Backyard Legends est également une vitrine pour les nouvelles technologies d’Adidas. Les chaussures portées par les joueurs, comme la Predator ou la Copa, sont mises en avant avec des gros plans et des animations 3D. La marque espère ainsi stimuler les ventes de ces modèles phares pendant la période du Mondial. Les analystes estiment que les ventes de produits dérivés pourraient dépasser les 500 millions d’euros d’ici la fin de l’année, si l’équipe argentine ou espagnole performe bien.
Au-delà de l’aspect commercial, Backyard Legends raconte une histoire universelle : celle de l’outsider qui défie les meilleurs. Le terrain de basket devient le théâtre d’une confrontation intergénérationnelle, où les légendes du passé cèdent la place aux héros du présent. Ce récit résonne particulièrement dans le contexte américain, où le basketball est roi mais où le football gagne du terrain. Adidas espère que ce message touchera un public large, au-delà des seuls passionnés de foot.
Enfin, la marque allemande a prévu de décliner la campagne sur plusieurs supports : affichage, réseaux sociaux, et même une expérience en réalité augmentée via son application. Les fans pourront par exemple se prendre en photo avec une version virtuelle de Messi ou de Zidane. Ces initiatives visent à prolonger l’engagement au-delà de la simple diffusion du spot. Le buzz généré par le casting est déjà énorme sur Twitter et Instagram, où les extraits de la pub cumulent des millions de vues.
Le coup d’envoi de la Coupe du Monde 2026 est prévu le 11 juin, et les projecteurs sont déjà braqués sur les égéries d’Adidas. Avec Backyard Legends, la marque allemande démontre sa capacité à innover et à mobiliser les plus grands noms du sport et du divertissement. Reste à savoir si cet investissement massif portera ses fruits face à un Nike déterminé à conserver sa suprématie sur le sol américain.
Source: Presse-citron News